Metody walki semiotycznej w społeczeństwie informacyjnym

Łukasz Iwasiński

Instytut Informacji Naukowej i Studiów Bibliologicznych
Uniwersytet Warszawski

Abstrakt

Cel/teza: Autor wychodzi od postmarksistowskiej tezy mówiącej, że informacja generowana przez korporacje i sprzężone z nimi media masowe pełni funkcję sterowniczą, kontrolną i opresyjną. Dowodzi jednak, że przynajmniej część jej odbiorców (konsumentów) jest zdolna do samodzielnej, krytycznej, refleksyjnej interpretacji narzuconych komunikatów.

Koncepcja/metody badań: Artykuł odwołuje się do postmarksistowskiej teorii komunikacji masowej i jej krytyki dokonanej przez Szkołę Birmingham oraz nurt poststrukturalistyczny. Autor ilustruje owe koncepcje przykładami zaczerpniętymi ze źródeł zastanych oraz własnych obserwacji.

Wyniki i wnioski: Autor przyjmuje, że wielki biznes, w porównaniu z konsumentami, dysponuje znacznie większymi zasobami informacyjnymi i dostępem do środków ich przekazywania, kolonizując procesy komunikacji masowej. Podważona jednak zostaje teza, jakoby konsumenci byli zmanipulowani i bezbronni, biernie przyswajając komunikaty generowane przez informacyjnych hegemonów wraz z narzuconymi przez nich interpretacjami. Wyrazem aktywnej i krytycznej postawy konsumentów jest podejmowana przez nich walka semiotyczna. W artykule zaprezentowane zostały jej metody. Omówiono pojęcia subwersji i culture jammingu. Przedyskutowano także wpływ rozwoju technologii komunikacyjnych, zwłaszcza Internetu na komunikowanie masowe jako takie i formy semiotycznego oporu.

Oryginalność/wartość poznawcza: W artykule przedstawiono nowe formy i potencjalne kierunki rozwoju semiotycznej walki w epoce Web 2.0. Wyrażono przekonanie, że działania subwersywne ulegają upowszechnieniu, a zarazem – jak ma to miejsce w przypadku memów – często nabierają bardziej rozrywkowego, niż ideologicznego charakteru.

Słowa kluczowe

Informacja. Komunikacja masowa. Społeczeństwo informacyjne. Subwersja. Walka semiotyczna.

Otrzymany: 6.11.2014. Poprawiony: 17.03.2015. Zaakceptowany: 25.03.2015.

Wprowadzenie

Mówi się, że we współczesnym społeczeństwie ten, kto ma informacje oraz kontroluje środki ich przekazu, ten ma władzę (Castells, 2000, 20). Postmarksistowscy krytycy kulturowi od zarania namysłu nad komunikowaniem masowym1 zwracali uwagą na narastającą dysproporcję w zasobach informacji i dysponowaniu środkami ich przekazu między światem korporacji, wielkim przemysłem a konsumentami. W tym nurcie refleksji podkreśla się związki mediów i wielkiego biznesu; w wielu interpretacjach w generowanej przez czołowe media informacji dostrzega się przekaz służebny wobec interesów korporacji – stanowiący wręcz formę zawoalowanej reklamy, albo w sposób pośredni wspierający ich władzę, poprzez propagowanie określonej wizji ładu społecznego, wartości, stylu życia. Teresa Święćkowska zauważa, że korporacje za pośrednictwem przemysłu PR subsydiują w znacznej mierze produkcję medialną, formując w ten sposób wybory konsumentów:

[Przemysł PR] dostarczając informacje i ponosząc koszty jej produkcji, wpływa na wybory klientów i obywateli. Ci, którzy przygotowują materiały dla prasy i innych mediów, preparują je pod kątem określonych ram interpretacji, to oni wybierają i definiują problem, narzucając tym samym możliwy zakres jego rozwiązań (Święćkowska, 2006, 73).

Z kolei Piotr Żuk stwierdza:

Granice między treścią komunikatów reklam a innymi typami informacji są bardzo płynne – sprzedaż i promocja ‘właściwego zachowania jednostki i porządku społecznego’ odbywa się bowiem non stop w różnych formach przekazu: od telewizyjnych seriali, poprzez tzw. programy gospodarcze, po programy informacyjne – wszędzie reklamuje się pożądane zachowania i sposoby myślenia (Żuk, 2006, 49).

A zatem w tej perspektywie przyjmuje się, że rynkowi potentaci, za pomocą bogatego arsenału narzędzi komunikacji marketingowej, korzystając ze swej informacyjnej przewagi (w tym wspomnianego wyżej wpływu na media), dążą do kontroli i manipulacji znacznie gorzej poinformowanych konsumentów. Owa informacyjna asymetria2 pozwala im utrzymywać, utrwalać i legitymizować dominację. Według Święćkowskiej, zasięg alternatywnych źródeł informacji i schematów interpretacji, wytwarzanych tradycyjnie przez grupy, czy siły opozycyjne do korporacyjnych, takie jak np. związane z ruchem antyglobalistycznym, jest ograniczony3 (Święćkowska, 2006, 73). Konsument postrzegany jest tu jako bierny odbiorca zestandaryzowanej informacji, interpretujący ją zgodnie z intencją nadawców; niemal dowolnie przez nich kształtowany, bezsilny wobec ich informacyjnej hegemonii. Komunikowanie między wielkim przemysłem (czy to bezpośrednie, za pomocą jawnej reklamy, czy zapośredniczone przez podporządkowane mu media) a konsumentami, pojmowane jest nie jako wymiana informacji, lecz jej jednokierunkowa transmisja, a sama informacja pełni w tym modelu funkcję sterowniczą, kontrolną i opresyjną (McQuail, 2007, 72).

Perspektywa ta, jakkolwiek wciąż ma swych rzeczników (Żuk, 2006, 64), podważona została już w połowie lat 60. XX w., a więc u zarania społeczeństwa informacyjnego4. Zauważono, że dysponowanie informacją i środkami jej przekazu niekoniecznie pozwala modelować, urabiać konsumenta, ponieważ jest on zdolny do własnej, autorskiej interpretacji informacji, dzięki czemu może wyzwolić się od opanowanego przez korporacyjne przekazy symbolicznego porządku. W tej tezie tkwi ważne założenie, że każdą informację da się zinterpretować na różne sposoby, nadawać jej można różny sens, znaczenie.

Regulamin usługi SMS www.sbp.pl/sbp/regulamin#SMS
W przypadku nieotrzymania SMSa zwrotnego z treścią prosimy zgłosić reklamację na adres: reklamacje@avantis.pl
W innych przypadkach: redakcja.portal@sbp.pl